“即看即饮”需求增长即时零售能否成为突围酒水行业“解药”?

消费习惯快速迭代、电商红利消退以及线下渠道效率升级，共同推动了酒企加速布局即时零售赛道的脚步。越来越多年轻消费者不再通过线下终端店购买酒类产品，反而转向线上即时零售。事实上，不只是渠道在转变，酒企也加入了即时零售赛道。据了解，泸州老窖 “小时达” 直播店单日破千万、茅台斥资构建 “30 分钟极速达” 网络、洋河美团闪购交易额翻倍增长。酒行业即时零售赛道诸多动作的背后，是消费场景碎片化与年轻需求即时化。

业内人士表示，不同于传统线下消费，即时零售可以满足消费者即看即饮需求，线上下单就近配送的即时销售优势很明显。酒企布局即时零售需平衡 “速度” 与 “服务”，目前看仍处于试水阶段。数字技术的升级，不断解锁着消费者 “即时满足” 的需求，即时零售正在重塑零售行业的时空格局。

作为酒类零售企业，1919 宣布启动第四次战略转型，融合 “即时零售” 与 “场景体验” 的酒饮生活馆，通过 “买酒送餐”“超市价玩酒馆” 等创新模式，将单一零售场景拓展为 “酒饮 + 餐饮 + 社交” 的复合空间，目标直指 “打造酒饮生活新生态平台”。1919 董事长杨陵江表示，酒商靠名酒赚差价的年代已经结束，未来的零售都是即时零售。广科咨询首席策略师沈萌对此表示，从目前市场来看，酒类消费需求明显有所收缩，经销平台需要创造新的噱头，以此来吸引消费群体。

事实上，不仅是酒类零售企业，诸多白酒头部企业都在布局 “即时零售” 赛道。今年 3 月，泸州老窖抖音平台低调上线 “小时达” 门店服务，实现 “观看即下单、下单即配送” 的即时零售模式。泸州老窖方面对此表示，“小时达” 项目上线是公司布局即时零售领域的重要举措，也是公司数字化转型新尝试。未来将继续深耕即时零售领域，不断优化 “直播 + 即时零售” 模式，拓展更多品类和服务。

此外，贵州习酒今年 3 月宣布与歪马送酒达成了战略合作；年初，贵州茅台方面表示，计划通过自营店和合作终端构建 “30 分钟极速达” 网络。茅台酱香酒公司官宣，面向社会招募 5000-7000 家主题终端店运营商，计划在美团、饿了么、抖音三大平台构建即时零售网络。

在当下白酒行业中，布局 “即时零售” 赛道逐渐成为诸多酒企的共同选择。白酒营销专家蔡学飞表示，行业进入调整期，传统渠道需求不振，企业需要寻找新的突破点。互联网信息技术与现代物流技术的快速发展，让即时零售这种线上下单、线下即时配送成为可能，即时零售成为一种新型的消费渠道。

从直播带货到即时零售，再到 “直播 + 即时零售” 的渠道发展，背后是消费者消费习惯以及消费趋势的变化。越来越多的年轻消费者更多会选择在线上通过即时零售方式购买酒类产品。消费者李先生表示，跟朋友聚餐时，通常会通过外卖平台或者歪马送酒等即时零售渠道购买酒类产品。事实上，这种以 “线上下单 — 门店前置仓发货 — 即时配送” 为核心的酒类消费模式，正将传统零售的 “等待周期” 压缩为手机屏幕上的 “已送达” 提示。《2023 酒类即时零售白皮书》显示，酒类渠道线上渗透率达 35%，白酒市场即时零售的市场规模从 2020 年到 2022 年同比增长 554%。预计到 2025 年，白酒即时零售市场规模将突破 1000 亿元。

今年 “6・18” 期间，在电商平台酣战的同时，即时零售也交出了一份高质量答卷。公开数据显示，美团闪购酒品类大促开启 12 小时内，白酒整体成交额破 3 亿元，同比去年实现超 200 倍增长，1499 飞天茅台半日内已有超 23 万人预约，茅台、五粮液、剑南春等名酒成交额均破千万元；首日酒品类整体成交额同比增长超 18 倍。作为美团旗下的酒水即时零售品牌，歪马送酒已经覆盖北京、广东、四川、重庆、陕西等省市的 30 多座城市，累计开出 400 多家门店，并在去年实现了销售额同比增长 600% 的亮眼成绩。

民生证券在研报中表示，即时零售将成为品牌导流的重要入口，或将持续压减传统渠道商、终端门店生存空间。即时零售解决了传统电商的两个难点，一是即时性销售配送，过往企业 O2O 尝试多受制于单一品牌流量；二是企业电商部门与线下销售区域间的分利冲突，从对抗变为赋能导流。

尽管即时零售展现出强劲增长势头，成为酒企争相布局的新赛道，但其在落地过程中仍面临多重挑战亟待突破。即时零售解决了消费者 “最后一公里” 的需求，但同时对配送的要求提出了巨大的考验。酒类产品多以玻璃瓶装为主，具有易碎、重量大、价值高等特性，对配送时效和过程保护要求极高。“小时达” 承诺的背后，是对企业即时零售物流体系、骑手专业度的考验。有外卖员表示，相较于普通外卖，酒类商品在配送时，会有更专业的防震包装，一定程度上可以降低破损率。不过在雨天或者雪天时，配送效率可能会因为路况的问题有所不同。

除了在配送方面，酒企布局即时零售也并非简单将产品搬到线上。如何处理好即时零售渠道与传统经销商、线下门店之间的利益分配，如何让消费者了解到即时零售渠道，都是企业所要面临的问题。蔡学飞表示，酒企布局即时零售赛道面临着流量、推广、扣点与履约配送等额外成本。即使零售面临着产业链效率提升的技术难题，还需要平衡物流成本与产品利润、完善价格体系，并且需要打破以应急消费为主的场景限制，向着商务宴请、礼赠等高端场景渗透。

事实上，诸多消费者在即时零售购买酒类产品时，更多是购买价格相对较低的产品，高档酒类产品更多是会选择线下专卖店或者线上旗舰店进行购买，究其原因则是 “保真”。在线上即时购酒时，“保真” 是消费者最核心的诉求之一。如何确保即时零售渠道流通的产品均为正品，并能在极短时间内完成从出库到送达的全程品控，是赢得消费者信任的关键。蔡学飞对此表示，酒企在布局即时零售渠道时，要为消费者提供产品保真与品控价值。目前酒类即时零售消费习惯还在推广阶段，消费者的消费习惯尚未完全养成，还面临着与传统经销商的市场与价格区隔竞争问题，整体模式盈利方式也有待观察。