思考: B端产品如何进行用户分析

我们常常说要做以用户为中心的设计，那么做到了解用户则是十分重要的。B端产品是这两年开始比较有话题，同时也开始被重视体验设计的一类产品。本文就对B端产品如何进行用户分析阐述一下自己的观点。

一、用户分析常用方法

1.问卷法

定义：属于定量分析，通过发放问卷，根据用户的答案填写分析目标用户的行为、心理、痛点、价值观等数据。

使用场景：需要对目标用户建立初印象，提炼目标用户群的共性。

实施步骤:

1）明确用户群，及问卷发放渠道和调研预算（最好有些抽奖啦，这样用户更愿意去花时间填写）；

2）明确问卷目的，针对结果可先自己在心中做个预判，然后基于问卷去做验证；

3）定义问卷框架，包含用户基础个人信息、用户痛点、用户喜好、用户行为习惯、用户建议等；

4）设计具体问题，最好控制题目数量在15道题以内，设计问题选项时记得保证正向及负向的选项都包含，不要让用户没有合适的答案可选；同时要考虑问每道题的目的是什么，以及数据搜集后如何进行交叉分析从而得到自己想要的答案，保证每道题都问的有意义；最好最后留一道开放题，若有用户填写，则可将该用户发展为专家用户，持续关注该用户的体验反馈；

5）数据搜集与归类：可根据自己想建立的用户印象，将数据进行归类，如特征属性（基本信息、财富情况）、行为属性（个人偏好）、认知属性（感知与认知）、价值观等维度。可参考如何进行动态用户画像的建立。

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2.焦点小组访谈法

定义：通过组织一个8-12人的小组（人数可根据实际情况及需求而定），在一名主持人的引导下，以半结构的方式（既先预定部分访谈问题），对某一主题或观念进行深入探讨。

使用场景：

1）期望了解某一问题/现象的群体反应

2）期望可以快速了解用户对某一产品、计划、服务、体验等的印象及想法

实施步骤:

1）明确访谈目的：根据前期对当前项目资料的搜集与了解，定义访谈目的。

2）定义访谈大纲：根据访谈目的进行访谈大纲的设计，让每个问题，或者说是每个需要小组成员探讨的关键点都是围绕访谈目的展开的。

3）场景布置：

1、信息采集设备：录像、录音设备，纸笔以及可进行小组讨论及信息展示的黑白

2、坐位布置：椅子尽量围成一个圈或半圆，有助于大家更放松的投入到访谈中

4）用户征集：尽量覆盖所服务的所有用户类型

5）主持人选择：需要有一定的控场能力，可以很好的组织一个小组，并且对访谈目的及问题十分熟悉

6）信息收集与归纳：围绕访谈目的，将现场搜集到的信息进行归类与总结

3.用户测试法

定义：用户测试也可以称为可用性测试，就是通过邀请一位真实的用户来操作产品，通过观察来识别产品设计上的问题。

使用场景：用户测试是一种快速且廉价的设计验证的方法，可以在设计完成后，用此方法来减轻可能存在的风险，从中发现问题并及时优化与调整。

实施步骤:

1）明确测试目的：明确期望通过用户测试来验证的问题有哪些，有助于在测试中可以更快速的找到答案。

2）招募测试用户：根据定义的测试目的招募符合需求的测试用户。一般测试用户为5人，便足以发现其中的问题。

3）设计测试脚本：设定些试探性的问题，以及如何引导用户快速进入测试的关键任物中，然后需要将测试的优先级进行排序，这样可以使测试过程更加容易开展。

4）搭建测试环境：建议可选环境安静不易被打扰的区域，以便减少对测试者注意力的分散。

5）开展测试&问题访谈：可先观察用户的使用情况，再进行一些问题的访谈，做进一步的了解

6）信息搜集与归纳：提炼用户测试中的问题以及归纳整理测试中发现的问题，从而找到解决的办法。

4.数据分析法

定义：用有效的且大量的数据进行分析，将这些数据进行归纳、总结、对比、横纵项分析等方式，得出结论，提炼出其中的问题。

使用场景：在拥有搜集大量有效数据渠道的前提下，可考虑用这种方式进行用户分析。

实施步骤:

1）明确目的：以便于可合理判断出自己所需的数据有哪些

2）数据搜集：一般可通过后台打点来记录用户的操作行为，此步需明确需打点的地方，需使搜集上来的数据可以串联成用户行为路径的闭环

3）数据分析与问题归纳：定义关键数据指标，可采用对比、分组、交叉等数据分析的方法，以分析目的为焦点展开数据分析，并从中找到问题所在。

5.田野调研法

定义：通过实地调查或现场研究的方式开展调研工作。

使用场景：期望深入了解调研对象的工作场景与环境，以及了解对方工作中的情绪，有效达到与调研对象共情的目的。

实施步骤:

1）明确目的：是的，所有的调研前期都需要明确目的，以终为始，才可以让调研更加快速且有效。

2）用户及地点选择：可考虑选择人员情况全面的地点，在调研对象的选择上，建议要以可让业务流程形成闭环的前提下选择每一个环节上的典型用户。

3）设计访谈大纲：一般会采用半结构式的访谈方式，通过观察了解并学习用户的工作职责与工作技能，并通过深入访谈的方式帮助调研者更加了解用户。

4）调研过程：调研过程中一般采用观察+访谈的形式，不仅要观察用户如何开展工作以及如何使用产品，同时也要观察用户的工作环境以及工作时的情绪，最有效的方式可以以请教及学习的心态来与对方聊天，以让自己也学会当前调研对象所处的岗位所需要的技能为目的，将自己也变为研究人群中的一份子。

5）信息搜集与问题归纳：将搜集到的问题信息进行纵向对比与交叉分析，找到当前产品的问题所在与机会点。

二、B端用户特性

要开展用户分析，那么首要的是要对需调研的对象有个大概的认知，才有助于我们在调研时对可能遇到的问题进行预判。那么B端用户大概是怎样的一群人呢？和C端用户又有哪些差异呢？接下来我们来聊聊B端用户的特性!

1.群体特征稳定

B端用户的群体特征较稳定，很少会受年龄、性别、地域等影响较小，B端用户的群体特征主要由工作岗位职责所决定。

2.使用权并不会由使用者自己决定

B端实际使用产品的用户绝大部分是不能决定自己使用那个产品的，所以真正使用者对产品评价的好坏，绝大部分情况下是不会影响产品的使用率的，产品的使用权更多的是掌握在企业决策者的手中。

3.产品的选择更理性

B端产品更多的作用是解决企业内部工作流程及协作上的效率问题，真正的价值所在是为企业实现降本增效、数字化&智能化办公的目的。所以产品也更具有专业性，决策者们在决定是否使用某一产品的时候，也更加理性。

4.用户数量相对较少

B端产品的用户数量主要取决于所服务业务所对应的岗位人数，所以很难达到像C端那种千百万级的用户量。

5.用户需求更具有专业性

B端产品的主要需求来源是企业业务需求，工具类产品较多，主要是服务与企业实际生产，比较重视核心流程的任务，所以更具有针对性与专业性。存在不同的企业面临不同的情况与资源配置，也会导致不同的业务需求，就会存在定制化的情况。

三、B端做用户分析的意义

接下来我们来说说做B端用户分析的意义。

B端，即商业（Business），更多的是帮助企业扩大商业价值，解决企业内部核心流程的工作效率问题，所以我们若想让B端产品发挥最大的作用，那么就需要剖析B端的详细经营过程，挖掘业务交互逻辑。想要了解这些，就需要我们挖掘用户在业务环节中真正的需要，才能使B端产品真正作为用户们在工作中得心应手的工具，从而帮助用户们提升工作效率，来实现企业降本增效的目的。

四、B端如何进行用户分析

1.用户种类划分

前面有提到，一般B端产品的使用者并不能自己决定使用哪种产品，所以我们可以将B端的用户分为决策者和使用者两类，并找到每类中所对应的用户角色都有哪些。

1）决策者

决策者，顾名思义，就是对产品的使用以及需求的提出与变更起到决定性作用的角色，即有决定权或审批权的角色，或者会对决策产生影响、给出建议或者对决策起到支撑作用的角色。

这类角色一般可能涉及到董事长、CEO、业务主管、技术专家、上级领导、市场部门等。

这部分用户虽然他们可能并不使用我们的产品，但将影响及决定我们的产品是否被使用。所以针对这部分用户我们更多的是需要关注他们之间的利益链，这样更有助于我们去了解业务需求背后的逻辑，从而使项目更好的推动下去。

2）使用者

使用者，即真正使用产品的用户。B端产品的主要作用就是帮助这群用户解决他们的工作效率问题。针对这部分用户我们需要关注他们实际的工作流程、内容与方式，以及与上下游间的协作，同时也需要关注这部分人群的行为习惯以及岗位特色，这样更有助于我们设计出更符合使用者期望的产品。

2.用户信息搜集

B端可考虑搜集以下信息来帮助自己进行用户分析，从而对用户有更深入的了解。

1）工作职责

了解用户的工作具体内容、岗位名称，建立对用户的初步认知。

2）工作流程

了解用户实际工作中的具体环节有哪些，其中可以包含每个环节的工作方式，使用什么工具，大概时长是多少，是否需要他人协助，每个环节完成的衡量标准是什么等。

这部分信息的搜集，可以将自己当做是学徒身份来展开调研，与对方共情，深入了解调研对象是如何工作的，以及所期望的外力帮助有哪些。

3）工作环境

关于工作环境可以包含物理空间上的环境以及组织架构中的人际关系的环境两部分。

物理空间环境，可以观察用户的工作场景以及在这个场景中的活动轨迹（比如若用户为安装空调的师傅，那么可以记录在陌生的客户家中他展开工作的活动轨迹是怎样的），可以帮助我们了解用户在工作中与周围环境的物理触点都有哪些，从而更好的做为ta而设计的产品。

组织架构中的人际关系，可以了解项目整体的人员组成（包含所属部门，以及部门组织结构和人员数量等）以及每个环节的上下游合作者都有哪些。

4）岗位福利

关于岗位福利，可以搜集五险一金缴纳、岗位平均工资、节假日福利等一些不算太隐私的信息。这些信息可以帮助我们对所调研的岗位有更全面的了解。

5）工作感受

关于这部分的信息的搜集，比较有效的方法是与研究对象共情，了解用户在任务流程中每个关键节点的情绪，这样有助于我们从用户情绪较低处找到设计机会点，提升用户使用体验。

与调研对象共情的方式建议采用田野调研法，在面对面交流以及融入到调研人群中，是最有效的与对方产生共情的方式。当然，若条件有限的话，采用深度访谈的方法，也是与调研对象产生共情的不错的方法。

6）用户诉求

关于这部分信息可以包含功能诉求以及职业规划两部分。

功能诉求，可以引导调研对象畅所欲言谈谈他们心目中的产品是什么样子，以及在工作中的工作流程、上下游对接等的一些自己的想法。当然，这些想法，我们需要做的就是认真聆听，相信与否还是需要进行多方验证及判断。

职业规划，可以了解一下调研对象对当前工作岗位的想法，以及自己工作上的期望等等。这部分信息可以帮助我们对调研对象的了解更立体。

3.利益相关者分析

当通过调研搜集完整了用户相关信息后，我们可以使用利益相关者分析方法，将人与人之间复杂的关系可视化，帮助我们快速了解这个项目中所涉及到的人与人之前的目标与权益，从而使我们在制定设计策略时更有针对性，有效发现其中的机会点，也可以帮助我们与各环节人员进行有效沟通及项目推进。

那么如何进行利益相关者分析呢？

1）相关者角色划分

首先，我们需要从产品所涉及到的用户角色中划分出“关键利益相关者”“初级利益相关者”和“次级利益相关者”

关键利益相关者：即可以产生显著影响或对某一环节成功推进起到很重要作用的角色。

初级利益相关者：即在业务流程某一环节中最终后直接被影响的角色，可能成为受益者（即受到正面影响）或成为受损者（即受到负面影响）的。

次级利益相关者：即在业务流程某一环节中对他们存在一定利益影响的。

2）支持度&重要性动态矩阵

可根据不同利益者对产品的支持度与重要性进行分析，填入下方的九宫格中。

当然会根据不同的场景，矩阵内容为动态变化的。

4.发现关键点与机会点

最终从用户分析结果中发现设计的机会点，以及完善业务路径，找到其中的关键点，最好可以根据峰终理论，在关键点及路径结尾处发现设计机会点，从而来提升用户体验，会达到更好的效果及用户反馈。

五、总结

鉴于B端的用户与C端有较大的不同，而且专业性较强，有些用户群并不是我们在生活中很容易接触到的群体，那么遇到这种情况，可以考虑先定性分析再定量。通过定性发现问题，再通过定量去验证问题以及自己的假设，这样可能更容易、更高效且更准确的获得调研的结果。

当然，在实际调研中，可能会遇到许多不同情况，那么可以根据实际情况灵活选择调研方法。